#3-1 Ad Tech산업에 대해 - PubMatic(PUBM), Perion Network(PERI)

 

목차

  - Ad Tech 흐름

  - 산업 전망

  - 주요 용어

 

Ad Tech 흐름

Ad(광고)와 Tech(기술)의 합성어로 광고에 디지털 기술을 적용한 것을 이야기합니다. 광고주는 광고의 효율을 최대한 높이기 위해 상품을 더 많은 사람들에게 노출해야 하고, 매출로 이어질 수 있도록 광고가 노출되기를 요구합니다. 매체(퍼블리셔)는 광고 게시를 통하여 높은 수익을 얻길 원합니다. 광고주와 매체의 요구 사항을 모두 만족시켜 주기 위해 등장한 것이 애드테크라고 합니다.

 

애드테크는 많은 불특정 다수의 사용자에게 광고를 노출시키는 기존 광고 시장과는 다릅니다. 제품을 구매할 것 같은 사용자에게 타겟팅하여 광고를 게시하기 때문에 훨씬 효율적입니다. 

 

애드테크의 흐름을 이해하기 위해서는 몇 가지 요소가 있습니다. 광고주와 광고 게시자(매체, 퍼블리셔)입니다. 광고주의 이익을 도와주는 DSP와 DMP가 있습니다. 그리고 매체(퍼블리셔)의 이익을 도와주는 SSP가 있습니다.

 

DSP(Demand System Platform)는 광고주가 적절한 매체에 광고를 제공할 수 있도록 돕습니다. 이 과정에서 DMP(Demand Management Platform)이 사용자의 데이터를 분석해 잠재 고객에게 타겟팅 할 수 있도록 하여 높은 광고 효율을 제공할 수 있도록 합니다. 최근, 구글과 애플의 쿠키 정책 변화로 인해 DMP부분에 대한 각 기업들 타격을 면밀히 살펴봐야할 요소 같습니다.

 

추가적으로, DSP는 광고주 측면에서 단일 인터페이스를 통해 데이터를 교환하고, 광고를 실을 수 있는 매체와 연결해 주는 실시간 인벤토리 입찰 플랫품이라 말한다고 합니다. 즉, RTB(Real Time Bindding) 광고 시장의 구매자입니다. DSP가 광고주의 최대 효율 달성을 위해 애드 익스체인지, 애드 네트워크, SSP 등과 연동합니다.

 

SSP(Supply Side Platform)는 광고 중 광고의 단가가 높은 광고를 제공하여 매체(퍼블리셔)의 이익 향상을 돕습니다. SSP는 매체(퍼블리셔) 측면에서 애드 익스체인지, 애드 네트워크, DSP 등과 연동되어 데이터를 교환하고, 더 많은 광고주에게 인벤토리를 판매할 수 있도록 연겨해준느 플랫품입니다. 즉, RTB 광고 시장의 경매인입니다. DMP를 통해 분석한 인벤토리를 가진 매체(퍼블리셔)의 정보를 기반으로 RTB를 사용해 매체(퍼블리셔)에게 최고의 수익을 제공합니다.

 

DSP, DMP, SSP 사이에서 광고를 효율적으로 거래할 수 있도록 하는 것이 애드 익스체인지입니다. 그리고 애드 익스체인지는 애드 네트워크의 문제점을 해결하기 위한 플랫품입니다.

 

기존의 애드 네트워크는 수요와 공급의 불균형으로 매체(퍼블리셔)가 보유하고 있는 인벤토리가 부족하거나 남는 현상이 발생하였고 이 문제를 해결하기 위해 나타난 것이 애드 익스체인지입니다. 애드 익스체인이지는 많은 사람들이 콘텐츠를 이용할 때마다 실시간으로 거래를 통해 거래가 발생합니다. 애드 익스체인지는 많은 양의 데이터를 처리해야 하기 때문에 수동으로 하는 것이 아니라, 자동화 방식인 Programmatic 방식을 이용합니다.

 

애드 익스체인지에서 일어나느 거래 행위는 Programmatic 광고 방식이라고 할 수 있습니다. Programmatich 광고 방식에는 3가지 방식이 있습니다.

1. RTB(Real Time Bidding)란, '실시간 입찰' 방식으로 가장 비싼 광고 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체(퍼블리셔)의 인벤토리에 게시되는 형식입니다. 매우 짧은 시간 내에 이루어지는 것이 해당 방식의 특징입니다.
2. PMP(Private Marketplace)란, 높은 광고 효율을 가진 매체(퍼블리셔)가 내놓은 인벤토리에 대해서 특정 마케팅 목표를 가진 몇몇의 광고주에게 경매의 형태로 판매하는 형식입니다.
3. PD(Programmatic Direct)란, 높은 광고 효율을 가진 매체(퍼블리셔)의 인벤토리를 경매 없이 바로 구매할 수 있는 방식입니다.

 

산업 전망

According to Verified Market Research, The Global Ad Tech Software Market was valued at USD 16.27 Billion in 2018 and is projected to reach USD 29.85 Billion by 2026, growing at a CAGR of 7.9% from 2019 to 2026.

 

Verified Maket Research에 따르면, 글로벌 애드테크 SW시장은 2018년 기준 $16B이라는 것을 알 수 있습니다. 2019년부터 2026년까지 연평균 7.6% 성장을 예측하고 있는 것을 확인 할 수 있습니다.

글로벌 기준으로 디지털 광고 시장에 대한 매출 점유율을 찾기 힘들어, 미국에서 발생한 매출에 대한 자료를 첨부했습니다. 자료에서 볼 수 있는 점은 1) 구글의 광고 매출 점유율 감소, 2) 아마존과 페이스북의 광고 매출 점유율 증가, 3) Other의 매출 점유율 소폭 감소가 있습니다.

 

CTV란, TV에 내장된 콘텐츠 스트리밍 서비스들(e.g. 애플TV, Roku, Hulu, Amazon Fire TV, YouTube)이 연결되어 있는 TV를 이야기합니다. CTV는 2021년에 성장세가 꺽이기는 하지만, 2024년에도 15.9%라는 괜찮은 예상 성장률을 보여주고 있습니다. 매출 규모에 대해서는 미국만을 기준으로 하고 있기 때문에 글로벌 시장을 매우 클 것으로 예상됩니다.

 

글로벌 디지털 광고 시장 매출 규모는 1) 매출의 꾸준한 성장세, 2) 미디어 광고 소비의 점진적 증가세를 살펴볼 수 있습니다.

 

CTV 광고 매출에 관해 1) YouTube와 Hulu가 독보적 선두, 2) YouTube와 Roku의 매출 점유율 성장세, 3) Other이 절반에 가까운 점유율을 보여주고 있지만, 매출 점유율이 점진적으로 감소됨을 확인할 수 있습니다.

 

산업 요약

1. Ad-Tech SW산업은 2018년 기준 16B의 시장이고 연평균 7.9%의 성장률을 보여주고 있음.
2. 미국 내 2019년-2020년 기준으로 Other의 매출 점유율 소폭 감소, 아마존과 페이스북의 매출 점유율 상승함.
3. 글로벌 디지털 광고 매출 규모는 2021년을 기준으로 성장세가 감소하지만 연 10% 이상의 꾸준한 성장세를 보여주고 미디어 광고 매출의 점유율이 점진적으로 증가함.
4. 미국 내 CTV 시장이 꾸준히 성장함. 다만, YouTube와 Roku의 매출 점유율은 성장하지만, Other의 매출 점유율은 점진적 감소 예상됨.

 

산업에 대한 의견

꾸준히 성장하고 있는 디지털 광고 시장이지만,  큰 성장폭을 보여주는 시장은 아닙니다. 글로벌 플랫폼을 보유한 빅테크 기업들이 높은 점유율 및 꾸준한 점유율 성장세를 보여주고 있는 디지털 광고 시장입니다. 디지털 광고 시장 자체의 성장은 Other에까지 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 생각합니다. 하지만, 컨센서스를 본다면 Other의 매출 점유율이 모두 감소하고 있다는 것을 볼 수 있습니다.

 

그러므로, 시장 자체의 성장을 통해서 애드테크 기업들의 성장이 견인되는 모습은 보기 힘들 것으로 예상됩니다. 기업 자체의 성장이 중요한 시장이라고 생각되므로, 기업이 갖고 있는 BM과 능력이 중요한 포인트라고 생각됩니다. 최근 구글과 애플의 쿠키 정책 변경으로 디지털 광고 시장에는 폭풍이 불어왔습니다. 이에 대해서, 애드테크 기업들은 다행히도 큰 영향은 없는 것으로 보이지만, 새로운 여정의 시작인듯한 합니다. 새로운 여정이라 생각하는 이유는 Perion NetWork가 변화된 광고 환경에 대해 준비한 BM을 선보였기 때문입니다.

 

다음 글은 각 기업들의 BM 위주로 살펴보도록 하겠습니다.

 

주요 용어

이름	의미
DSP(Demand System Platform)	광고주가 적절한 매체에 광고를 제공할 수 있도록 돕는 플랫폼
DMP(Demand Management Platform)	사용자의 데이터를 분석해 잠재 고객에게 타겟팅 할 수 있도록 하여 높은 광고 효율을 제공할 수 있도록 하는 시스템
SSP(Supply Side Platform)	광고 중 광고의 단가가 높은 광고를 제공하여 매체(퍼블리셔)의 이익 향상을 돕습니다. RTB시장의 경매인
RTB(Real Time Bidding	'실시간 입찰' 방식으로 가장 비싼 광고 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체(퍼블리셔)의 인벤토리에 게시되는 형식입니다. 매우 짧은 시간 내에 이루어지는 것이 해당 방식의 특징입니다.
PMP(Private MarketPlace)	높은 광고 효율을 가진 매체(퍼블리셔)가 내놓은 인벤토리에 대해서 특정 마케팅 목표를 가진 몇몇의 광고주에게 경매의 형태로 판매하는 형식입니다.
PD(Programmatic Direct)	높은 광고 효율을 가진 매체(퍼블리셔)의 인벤토리를 경매 없이 바로 구매할 수 있는 방식입니다.
CTV(Connecet TV) 광고	스마트 TV 또는 over the top 장치를 통해 앱을 통해 스트리밍하는 프리미엄 콘텐츠를 의미합니다. 광고는 콘텐츠 이전이나 전통적인 상업적 휴식 시간에 제공될 수 있습니다.